Secondo il Kearney Circular Fashion Index, 2023 è Gucci il luxury brand più responsabile. La classifica, giunta alla sua terza edizione è redatta dall’omonima società di consulenza strategica. L’impegno della moda verso la sostenibilità cresce, ma per il settore su questo fronte c’è ancora molto da fare.
Lo studio parte proprio dall’analisi di 200 marchi globali, provenienti da 20 Paesi e attivi in sei categorie merceologiche: sport e outdoor, biancheria intima e lingerie, lusso, lusso premium, mass market e fast fashion.
In vetta alla classifica stilata da Kearney spiccano i brand Patagonia, Levi’s e The North Face. Il primo ottiene un punteggio di 8,65 (molto superiore alla media, pari a 2,97 punti su 10), grazie anche a una maggiore promozione e comunicazione sulla circolarità e a strumenti di autovalutazione per riprogettare aree che hanno un impatto ambientale.
Levi’s, con 8,30 punti, tra le varie iniziative ha creato una pagina di shopping separata per i prodotti in denim riciclato e da quest’anno ha cominciato a divulgare la mappa dei suoi fornitori, in modo da mostrare la propria impronta di carbonio. Terza podio per The North Face (7,90 punti), sempre più green a livello di prodotto, gestione aziendale e progetti di sensibilizzazione, come Clean Up Hike, una staffetta negli spazi all’aperto per raccogliere e smaltire i rifiuti, organizzata in occasione della Giornata della Terra. Al quarto posto un player italiano, Ovs, che l’anno scorso era quinto e ora si avvicina al podio, battendo Gucci che si piazza quinto (ma primo per il lusso). Sesto Madewell, storica realtà statunitense con il jeanswear come core business, settimo Coach che perde una posizione, ottavo Esprit che arretra di quattro, nono Lululemon Athletica e decimo Lindex.
I brand più performanti a livello di miglioramento sono quelli dello sportswear: Athleta (spinto tra l’altro dal servizio Resale-as-a-Service lanciato con ThredUp), Timberland (che sta investendo su una piattaforma di re-commerce, ritirando con ReCircled gli abiti usati) e, nell’alto di gamma, Jimmy Choo.
Quest’ultimo ha avviato lo scorso ottobre una partnership con TheRealReal: ai clienti che rivendono i propri prodotti attraverso la piattaforma viene offerta un’esperienza esclusiva nei monomarca della griffe, che sempre nel 2022 ha aumentato la quota di articoli in materiali riciclati o di provenienza responsabile.
Entrano nella chart Mammut (sportswear/outdoor), Ganni (segment premium/accessibile) e l’italiano Golden Goose, che ha messo a punto il Forward Store, dove promuove iniziative circolari di riparazione delle calzature, rifacimento, rivendita delle scarpe Golden Goose di seconda mano e consegna dei vecchi modelli.
Circular Fashion Index: la moda può fare di più
Con un punteggio di 2,97 su 10 (in linea con il 2022) la moda può certamente fare molto di più. Il calcolo avviene basandosi su sette dimensioni che influiscono sulla circolarità del marchio. Dimensioni che riguardano il mercato primario, ossia la vendita di nuovi prodotti ai consumatori, e quello secondario, l’usato e il riciclo.
Nel mercato primario i brand sono più attivi rispetto al secondario. Questi forniscono istruzioni dettagliate per la cura del prodotto o incrementando la quota di materiali riciclati. Non è ancora particolarmente diffusa l’abitudine a educare i consumatori alla sostenibilità. Nel mercato secondario, invece, poca attenzione è dedicata ai servizi a noleggio, anche a causa della maggiore complessità di implementazione. E ancora rimane una certa timidezza nel proporre riparazione e manutenzione. La consegna di indumenti usurati per il riciclo è poco praticata. Pochissimi invece gli assortimenti di vestiti usati.
di Valeria Oneto
