Per il quarto anno consecutivo, in occasione del Sustainable Brand Index 2023, i consumatori svedesi hanno votato Fjällräven come il marchio più sostenibile del paese nella categoria “Marchi di abbigliamento e moda”.
Sustainable Brand Index
Con l’aiuto di 80.000 consumatori provenienti da otto paesi, il Sustainable Brand Index misura e analizza circa 1.600 marchi in 36 settori diversi. Condotto ogni anno dal 2011, questo studio indipendente esamina come i marchi sostenibili siano percepiti dai consumatori.
“Oggi i grandi marchi outdoor non possono sopravvivere senza azioni concrete a sostegno della sostenibilità. È estremamente incoraggiante sapere che il lavoro portato avanti da Fjällräven sia riconosciuto e apprezzato dai consumatori“, commenta Martin Nordin, presidente esecutivo del gruppo Fenix Outdoor. “A rendermi particolarmente orgoglioso è il fatto che Fjällräven non sia l’unico marchio del gruppo Fenix Outdoor a essersi classificato al vertice della sua categoria. Anche Naturkompaniet (catena di negozi svedese specializzata in abbigliamento e attrezzattura per l’outdoor, ndr) si è aggiudicata il primo posto nella sua categoria. Agire responsabilmente nei confronti della natura è il mantra che da sempre guida Fenix Outdoor e vedere oggi assegnato questo riconoscimento a ben due marchi del nostro gruppo rappresenta un traguardo importante”.
La vision del brand
Fondata nel 1960, Fjällräven è oggi riconosciuta a livello globale per la sua produzione di abbigliamento e attrezzature outdoor durevoli, funzionali e sostenibili.
“La nostra vision è essere il marchio outdoor più sostenibile e premium al mondo. Ci rende quindi molto felici sapere che i consumatori oggi si fidano di Fjällräven e riconoscono i nostri sforzi nel campo dell’innovazione sostenibile, così come nella scelta di auto-imporci rigide normative per stabilire nuovi standard di sostenibilità “, afferma Martin Axelhed, CEO di Fjällräven. “È noto che i consumatori svedesi attribuiscano un valore particolarmente elevato alla sostenibilità, quindi il fatto di essere riconosciuti come un marchio leader del settore in Svezia dimostra che stiamo andando nella giusta direzione”.
“L’obiettivo di tutti i nostri sforzi a livello di sostenibilità è portare un contributo positivo o, per dirla a nostro modo, lasciare il campo base in condizioni migliori di come l’abbiamo trovato. Siamo molto contenti di poter constatare che il duro lavoro che Fjällräven sta portando avanti, dall’approvvigionamento responsabile dei materiali, ai nostri report di sostenibilità trasparenti, fino alla scelta di abolire in maniera permanente l’utilizzo di sostanze chimiche nei nostri processi di produzione, stia avendo un impatto reale e sia riconosciuto dai consumatori“, ha dichiarato Aiko Bode, Chief Sustainability Officer di Fenix Outdoor
L’impegno di Fjällräven
PFC / La creazione di soluzioni prive di PFC e la sensibilizzazione dei consumatori sugli effetti devastanti dei PFC sull’ambiente è da sempre un tema importante per Fjällräven. Nel 2011 Fjällräven ha sviluppato Eco-Shell, il suo primo materiale hardshell impermeabile, realizzato con trattamento impregnante DWR privo di perfluorocarburi dannosi (PFC). Al contempo l’azienda ha iniziato a educare i propri clienti su come reimpregnare gli indumenti shell utilizzando soluzioni prive di PFC. Entro il 2015 l’azienda ha eliminato gradualmente l’impregnazione PFC da tutta la sua gamma di prodotti abbigliamento, zaini e tende. A partire dal 2022, grazie alla recente introduzione delle cerniere DWR prive di PFC, tutte le giacche e i pantaloni della linea Keb Eco-Shell di Fjällräven sono prodotti al 100% senza PFC. Oggi l’azienda accoglie con favore le nuove normative previste dalla legge ed è entusiasta che sempre più marchi si stiano impegnando per un’industria outdoor priva di PFC.
Piuma / Per i materiali di origine animale, una parte fondamentale dell’approccio globale alla sostenibilità da parte di Fjällräven riguarda la tracciabilità. Lanciata nel 2014, la Down Promise dell’azienda garantisce la tracciabilità al 100% e una produzione etica della piuma impiegata in tutte le imbottiture di giacche invernali e sacchi a pelo. Prima di allora, la filiera produttiva era abbastanza lunga da rendere impossibile conoscere con esattezza la provenienza della piuma. Quindi, per garantire i più elevati standard di benessere degli animali, Fjällräven ha deciso di esaminare più da vicino la sua catena di approvvigionamento e di stabilire standard rigorosi. Dopo anni di lavoro, la Down Promise di Fjällräven è oggi considerata uno degli impegni più trasparenti ed efficaci dell’industria dell’outdoor.
Lana / Un altro materiale di derivazione animale che Fjällräven apprezza in modo particolare è la lana e, come per la piuma, anche in questo caso la tracciabilità rappresenta un aspetto di fondamentale importanza. Fjällräven ha sfruttato l’esperienza fatta con la piuma e applicato alla fornitura della lana un duplice approccio. Il primo passo è stato cercare un fornitore che condividesse i suoi valori per quanto riguarda la natura e gli animali, ma che fosse anche in grado di assicurargli la quantità e la qualità di materia prima desiderate. Un progetto pilota lanciato nel 2014, insieme a una piccola azienda agricola locale nel nord della Svezia, ha permesso a Fjällräven di identificare processi di produzione migliorati e stabilire i propri standard in materia di benessere degli animali e impatto ambientale. Oggi Fjällräven collabora con l’azienda neozelandese ZQ Wool che lavora direttamente con allevamenti situati in Nuova Zelanda e Australia e garantisce la fornitura, la qualità e l’integrità della lana. Ma garantisce soprattutto il benessere degli animali e la sostenibilità ambientale ed economica della sua produzione. Per ZQ Wool, Fjällräven è oggi il più grande acquirente di lana ZQRX, lo standard principale di lana di provenienza etica.
