A Color Bright, agenzia tedesca specializzata nello sviluppo di brand e start-up, ha analizzato svariati brand running non convenzionali, che si stanno affermando per i loro caratteri distintivi e per le community che li rappresentano.
Abbiamo avuto il piacere di approfondire questa ricerca grazie ad Artcrafts, distributore italiano di importanti brand tra i quali norda, proprio uno dei brand protagonisti di questa analisi, in un interessante momento di incontro e confronto durante la LUT alla presenza di atleti e media.
Dalla ricerca è emerso come l’evoluzione della corsa avvenuta negli ultimi anni ha spinto alla nascita di un universo di brand emergenti in grado di uscire dai binari di un mercato monolitico. Queste realtà stanno catturando l’attenzione di un consumatore sempre più esigente, legato a un concetto di running volto al benessere, al lifestyle e a un legame distintivo ed esclusivo con una community di nicchia.
L’analisi di A Color Bright
Nel dettaglio sono stati analizzati da A Color Bright 20 marchi lanciati nell’ultimo decennio, che hanno seguito le orme di On (fondato nel 2010), il primo a sfidare il dominio dei giganti del settore. L’attenzione del “decoding” si è concentrata su realtà emergenti che hanno costruito un’identità distintiva per rafforzare la propria posizione nel settore e rimodellare il panorama della corsa.
Al centro di questo spazio così ampio e diversificato c’è una domanda fondamentale: cosa spinge le persone a correre? L’esigenza di un’esperienza coinvolgente o la ricerca del personal best? Una motivazione non esclude l’altra, soprattutto se l’insieme di questi due elementi si fonde con lo stile, il design e l’alta qualità enfatizzati dai nuovi marchi.
In questa tendenza, molte realtà performance hanno sfumato i confini con lo streetwear dominato dal gorpcore (connubio tra moda e abbigliamento tecnico), mantenendo comunque il concetto di corsa nella sua accezione prestativa e fornendo una narrativa ben precisa, occupando un proprio spazio unico in questo contesto.
A Color Bright divide i brand in cinque categorie, senza tuttavia incasellarli ma anzi, come si evince dalla mappa a stella, i colori delle categorie si fondono e si contaminano diventando anche altro. Un marchio come Nnormal, per esempio, abbraccia la filosofia del Mindful Joggers ma non esclude i Realkeepers. Satisfy rientra nei Performers ma allo stesso tempo è anche “fashionable”.
La parte interessante di questa analisi di A Color Bright è capire quali sono gli elementi che rendono riconoscibili questi brand e permettere alle rispettive community di identificarsi con essi: dall’utilizzo dei colori ai font, dalla fotografia ai visual, ogni elemento diventa un tratto distintivo per comunicare la propria filosofia.
Running Realkeeper
Impegnati nell’autenticità e in un’esperienza di corsa genuina, questi marchi che onorano l’eredità della corsa abbracciando i valori della comunità moderna.
Come si identificano?
- I colori utilizzati vanno dal blu navy a colori classici in toni neutri.
- I font utilizzati fanno eco alla tradizione, con una composizione chiara ed efficiente.
- La scenografia è composta da paesaggi quasi bucolichi che evocano un senso di connessione con l’ambiente. In questa fotografia vi sono più runner insieme, per rafforzare il concetto di community.
- I visual riportano alla corsa nel periodo del college: i brand utilizzano emblemi e fasce colorate per ricordare lo stile varsity.
Alcuni brand che ne fanno parte di questa categoria
Saysky – Tracksmith – Balmoral – 4t2
Fashion Pacers
I Fashion Pacers sono brand audaci nella scelta stilistica dei capi, fornendo, più che la performance a tutti i costi, un senso di comunità radicato in una filosofia di design condivisa.
Come si identificano?
- I colori sono composti da toni scuri e schemi monocromatici ad alto contrasto.
- La scelta (spesso) dell’utilizzo di un font comune tra i brand, aumenta questo contrasto.
- La fotografia è fortemente influenzata dalla moda, con modelli in studio o in ambienti urbani prima e dopo la corsa: invece di catturare l’azione sul gesto atletico, questo approccio rafforza la narrazione secondo cui l’attrezzatura trascende la funzionalità per diventare una dichiarazione stile unico.
- Le immagini mettono in risalto gli elementi distintivi e iconici del marchio riportati su capi eleganti, che sottolineano la contaminazione fashion.
Alcuni brand che ne fanno parte di questa categoria
Optimistc Runners – Miler Running – Over Over – Satisfy
Precision Performer
Ricercano la raffinatezza nei dettagli e creano prodotti innovativi con caratteristiche prestazionali avanzate, che enfatizzano il comfort e un’esperienza di corsa senza distrazioni.
Come si identificano?
- I colori utilizzati identificano focus tecnico, riducendo al minimo la tonalità per un’estetica moderna, futuristica e tecnologica.
- Tra i font dominanti ci sono Sans Serif o(neo)Grottesco: le etichette Satisfy utilizzando un carattere a spaziatura fissa, evocando un ambiente industriale e tecnico.
- La fotografia cattura la meticolosa precisione di questi marchi, presentando inquadrature complesse dei prodotti e delle loro caratteristiche tecniche. Con un approccio artistico che mette il prodotto al primo posto, il linguaggio visivo viene mantenuto in modo coerente.
- Nei visual la tecnologia si percepisce nell’uso coerente di numeri, date ed elementi geometrici: Norda per esempio utilizza le griglie per dare un tocco tecnologico agli elementi di sfondo. L’estetica visiva complessiva rimane altamente funzionale e minimamente decorativa, incarnando l’impegno dei Precision Performers verso l’eccellenza tecnica.
Alcuni brand che ne fanno parte di questa categoria
Satisfy – Soar – norda
Jogger consapevoli
I brand di questa categoria di dedicano a chi fa jogging consapevole, apprezzando i benefici olistici della corsa e dando priorità sia alla salute fisica che al benessere mentale.
Come si identificano?
- La tavolozza dei colori riflette lo spettro emotivo. Questi marchi optano per tonalità vivaci e combinazioni audaci, utilizzando colori solidi e primari per evocare vitalità e positività. Mentre coloro che cercano un’atmosfera più serena e introspettiva incorporano sfumature e toni naturali e più morbidi, come District Vision.
- Anche i font sono audaci e decorativi. Alcuni brand, come Nnormal, si avventurano in combinazioni di caratteri sperimentali. Alcuni invece optano per un carattere tipografico minimalista.
- La fotografia cattura momenti autentici, con istantanee scattate in ambienti spontanei. Lo stile editoriale è schietto e coerente con la narrazione, enfatizzando l’impatto emotivo positivo della corsa e spostando l’attenzione dall’apparenza alle sensazioni, radicando l’esperienza e rendendola più riconoscibile.
- Gli elementi includono l’uso di grandi blocchi di colore e illustrazioni disegnate a mano.
Alcuni brand che ne fanno parte di questa categoria
District Vision – Nnormal – Unna
Runners Next Door
La semplicità e il comfort sono essenziali nella ricerca di un abbigliamento da corsa semplice e motivante.
Come si identificano?
- I colori sono ispirati alla natura, alla calma e alla gentilezza. I toni sono caldi e terrosi.
- I fon utilizzati sono dinamici, spesso con un fascino vintage, come le scritte a mano che oltre a essere funzionali sono anche decorative.
- La fotografia cattura i runner in ambienti urbani naturali o familiari, collegandosi con la routine della corsa. I marchi utilizzano un linguaggio visivo e immagini che sfidano linee guida rigide, trasmettendo efficacemente un’atmosfera accessibile e accogliente.
- Gli elementi visivi, spesso utilizzati come stampe su magliette o nei social media, includono citazioni in caratteri decorativi, immagini in stile fumetto e tecniche analogiche come la stampa, aggiungendo un tocco umano e riconoscibile allo stile generale.
Alcuni brand che ne fanno parte di questa categoria
Fractel – Runamics – Ciele Athletics – rnnr
Come farsi spazio in futuro?
Prodotti di nicchia
Non si può entrare nel mercato solo con il branding. L’innovazione del prodotto è fondamentale per guadagnare la fiducia dei consumatori. Ma trovarvi spazio nel mercato running è difficile. Le scarpe di qualità sono estremamente costose da realizzare. Mentre specializzarsi su prodotti di nicchia potrebbe essere una strada percorribile, come Near Earth che promette i migliori calzini da corsa in commercio.
Marchi fondati da celebrità
I grandi brand utilizzano come testimonial primatisti mondiali e runner professionisti. Ma niente dà più credibilità a un marchio che essere fondato da un atleta, come nel caso di Kilian Jornet e Nnormal o di 4t2. Una storia che potrebbe ripetersi ancora nel prossimo futuro.
La diversità
La corsa è lo sport più inclusivo che esista. Eppure la maggior parte dei marchi non mostra affatto un’immagine diversificata dei runner, ma solo corporature stereotipate. Nel mercato quindi c’è ancora spazio per brand più inclusivi.
Oltre i record
La maggior parte dei brand running sono molto orientati alla prestazione. Ma correre è molto più che inseguire il personal best. Ben vengano quindi le realtà che celebrano l’esperienza divertente e consapevole della corsa. Unna e District Vision mostrano come è possibile farlo.
