“Lasciare un campo base migliore di quello trovato” è il centro focale della filosofia di Fjällräven.
Quando nel 2009 furono sollevate le prime polemiche in merito al benessere degli animali, Fjällräven, che già attuava controlli accurati sulla propria supply chain, intraprese un’indagine ancora più profonda sui processi di produzione della piuma utilizzata nell’imbottitura dei propri piumini. Dopo anni di severi controlli – “anche a sorpresa” e su più livelli – l’azienda svedese vanta oggi una catena di produzione completamente trasparente, in grado di tracciare il percorso di tutta la propria piuma, dal piumino fino agli allevamenti delle oche. Una vision che ha sempre fatto parte, come ha spiegato Christiane Dolva (head of sustainability Fjällräven), della mentalità del brand, a partire dalla sua nascita; e che dal 2014 in avanti si è tradotta, tra le altre cose, nella “Down Promise”.
Ci siamo fatti spiegare proprio da Christiane Dolva come sono evolute le tematiche di sostenibilità all’interno dell’azienda, come vengono gestiti il controllo e la messa in pratica delle proprie “promesse” e quali saranno, in questo campo, le prossime sfide da affrontare.
Possiamo dire che Fjällräven, prima ancora che agire, pensa in maniera sostenibile?
Sì. La sostenibilità di Fjallràven è integrata in tutto ciò che facciamo. Non è una strategia separata, è la nostra vision. Vogliamo ispirare il mondo a camminare in armonia con la natura. Lo facciamo creando attrezzature durevoli, funzionali e senza tempo, agendo responsabilmente verso l’individuo, l’animali e l’ambiente, e ispirando le persone ad avere una vita attiva all’aria aperta. La sostenibilità per noi è semplicemente lo sviluppo del business a lungo termine: fare scelte oggi che sostengano la nostra capacità di gestire l’attività anche in futuro.
Allo stato attuale in cosa consistono queste scelte per Fjällräven?
Nel mondo di oggi, ciò si traduce nel prestare molta attenzione alle modalità attraverso le quali progettiamo i nostri prodotti, scegliendo materiali che abbiano il minor impatto ambientale possibile, scegliendo dove produrre e valutando il modo in cui coloro che vengono coinvolti in tale processo ne sono influenzati; oltre che ispirare il maggior numero possibile di persone a preservare la natura per le generazioni future. Abbiamo un approccio aziendale globale a lungo termine che ha come centro focale la sostenibilità, lavorando con strategie mirate in fase di progettazione sul come garantire che i prodotti siano “senza scadenza” e possano essere utilizzati il più a lungo possibile, su quali materiali scegliere affinché siano durevoli e a basso impatto ambientale. In questa strategia rientra anche il modo in cui comunichiamo, lanciamo i nostri eventi, minimizziamo le nostre emissioni di CO2, esaminiamo modi per ridurre ed eliminare gli sprechi… L’elenco potrebbe essere davvero lungo, e i risultati sono i nostri prodotti realizzati con materiali riciclati o organici, la totale tracciabilità delle catene di approvvigionamento e le attrezzature durevoli che consentono alle persone di “crearsi” dei ricordi a contatto con la natura.
Questo approccio per il brand è iniziato da tempo, o è qualcosa di recente?
Questo è un aspetto a cui il nostro fondatore, Åke Nordin, ha prestato molta attenzione fin dal principio, ancor prima che esistesse la così detta “sustainability strategy”. E dunque è qualcosa insito nel modo in cui lavoriamo come brand da molto tempo. Alla fine, il tutto si riassume in una missione, quella di fare buone scelte, fare attenzione all’uso di risorse, avere sempre un occhio di riguardo al Pianeta in cui viviamo e assicurarsi di lasciare un “campo base” migliore di quello che abbiamo trovato.
Dal punto di vista aziendale, le strategie di sostenibilità prevedono oggi un investimento più ingente che in passato?
Sì. Anche se, come detto, questo non è un focus nuovo per Fjällräven, negli ultimi anni abbiamo accresciuto in maniera considerevole la nostra attenzione su questi aspetti, investendo ancora più risorse e concentrandoci sulla salvaguardia climatica, con un’attenta ricerca sull’innovazione per le scelte dei materiali e sui nuovi modelli di business.
Quali sono i prossimi step?
Il nostro obiettivo è semplicemente quello di continuare a progredire e fare passi avanti, anno dopo anno, consci che la sostenibilità è più di un continuo percorso di miglioramenti. Siamo orgogliosi di tutto ciò che abbiamo fatto finora, ma anche molto umili di fronte a tutte le sfide che sappiamo attenderci: non abbiamo intenzione di sederci e rilassarci sapendo che stiamo facendo un buon lavoro. E l’impatto della nostra attenzione all’ambiente non si limita alla nostra attività, crediamo infatti sia importante anche trasmettere all’intera industria outdoor una sempre maggiore propensione alla ricerca dell’armonia con la natura che tanto amiamo esplorare.
Come reagisce il consumatore alla vostra “green mentality”?
Penso che in generale vi sia una crescente consapevolezza tra i clienti, quando si parla di sostenibilità: vogliono consumare, ma sempre più con coscienza, acquistando prodotti di marchi allineati a un certo tipo di valori. Da questo punto di vista, quindi, i nostri sforzi sono oggetto di una mole crescente di domande, attenzioni e anche reazioni positive.
Una delle espressioni più significative della “mentalità” di Fjällräven è sicuramente la “Down Promise”. Di cosa si tratta e com’è nato questo progetto?
Sviluppando diverse tecniche di struttura, nuovi materiali esterni e ampliando il nostro utilizzo di piume, nel corso degli anni abbiamo sempre indagato l’attività della nostra supply chain. Ma nel 2009 abbiamo iniziato a scavare molto più a fondo e abbiamo scoperto che c’era ampio margine di miglioramento. Abbiamo quindi iniziato a sviluppare linee guida rigorose sulla fornitura e l’utilizzo dei piumaggi e il risultato è stata la nostra “Down Promise”, che garantisce una tracciabilità totale nella nostra catena di approvvigionamento. Questo significa che possiamo rintracciare le piume presenti nelle nostre giacche fino alla fattoria dove vivevano gli uccelli.
L’intervista completa sul numero 3 di Outdoor Magazine.
